（本文作者为 江瀚视野，钛媒体经授权发布）

文 | 江瀚视野

最近一段时间，在连锁咖啡品牌的带领下，一个消费入座的潮流开始在全国普及开来，各家消费品牌纷纷跟进，面对着席卷全国的趋势，我们到底该怎么看这件事呢？

一、消费入座成潮流？

据中国青年报的报道，近日，星巴克全国门店启动“消费入座”的倡议，商家消费空间与座位资源该如何管理引发关注。目前，多个品牌门店出现了类似“消费入座”的提示。

10月28日，有网友发帖称，在山东某家霸王茶姬门店看到桌上立着“消费入座”提示标语。

据经视直播，该门店工作人员表示，该门店执行消费入座的规则，此前的提示牌被顾客弄掉了，目前正在重新制作。门店工作人员称，提示主要针对长期占位、自带外卖占座的情况，弹性执行，短暂进店歇脚的消费者不会被劝离。

据澎湃新闻10月29日报道，有网友反映，上海徐汇宜家餐厅开始实行“消费入座”，周二、周四还有保安劝离占座的消费者。

对此，宜家上海徐汇商场表示，餐厅内出现了长时间占座、喧哗、食用自带食物等非用餐行为，一定程度上影响了部分顾客的正常就餐，采取每周二和周四“用餐就座”引导，是希望确保座位资源能更好地服务于有实际用餐需求的顾客。据悉，国内其余宜家商场餐厅还没有同步出现同类措施。

另外，还有成都的消费者在网上晒出10月24拍到一家奈雪的茶门店“消费入座”提示牌，但自己在店内停留约30分钟，有未消费顾客就座，店员并未提醒或劝离。

另一四川网友近日发帖称，“上个月去以前常去的那家Tims店，发现每张桌上都放了消费入座的标牌，今天来到另一家，发现这家又没有消费入座的铭牌，店里有一半的人没有消费的痕迹。”

二、消费入座趋势到底是怎么形成的？

最近一段时间，不少朋友都在聊一个话题，去咖啡店或者茶饮店，没点单想找个地方坐一会儿，店员会过来提醒你，这边是消费入座。消费入座正在从个别门店的尝试，变成越来越多品牌的统一动作。这背后到底发生了什么？

首先，成本结构正在成为各家门店的刚性约束。干过实体生意的人都明白，开一家店，房租水电人工，这些都是刚性支出。不管你今天卖出去一杯还是一百杯，这些钱每个月都得按时交。从财务角度看，这些属于沉没成本，只要店开着，它就一直在发生。以前品牌愿意拿出一部分空间做免费区，本质上是拿这些沉没成本去换流量。顾客坐进来了，哪怕今天只点一杯最便宜的，他可能明天带朋友来，可能下次买个套餐。这个逻辑在扩张期是成立的。

品牌有钱烧，需要的是曝光和客流，免费空间就是引流道具。但现在情况不一样了。这两年线下消费回暖，但成本也在往上走。房租没降，人工贵了，原材料价格也在波动。品牌算账越来越精细，发现免费空间换来的那些流量，转化率没想象中高。更要命的是，座位被不消费的或者只买一杯最便宜饮品的人长时间占着，真正愿意花钱的顾客进门一看，没位置了，转身就走。翻台率往下掉，坪效也跟着缩水。翻台率和坪效这两个指标，对连锁品牌来说就是命根子。

当免费模式开始伤害核心付费用户的体验时，品牌就不得不重新考虑这个账怎么算。说白了，不是品牌突然变抠了，是盈利模型撑不住了。以前那套拿空间换流量的玩法，在成本持续上升的当下，越来越难以独立承担。

其次，市场价格战正在打破传统引流玩法。前几年咖啡茶饮打得最凶的时候，各家都在抢年轻人。免费WiFi、舒适座椅、随便坐，这些都是标配。品牌的逻辑是，先把人圈进来，培养消费习惯。这个策略在当时是有效的。可是市场变化快得让人措手不及。价格战打到现在，九块九的咖啡都成了标配，甚至有些地方还能更便宜。当一杯咖啡本身只卖九块九的时候，你再想想门店的盈利模型。原材料、包装、人工、房租，摊下来一杯九块九的饮品利润薄得像纸。这时候如果再拿出一大块空间让人免费坐着，还不消费或者只消费一杯九块九的，门店的账本就彻底没法看了。

再加上一些长期占用座位带来的副作用，比如有人聚众喧哗，有人自带食物，有人外放视频声音开得老大，这些行为本身不违法，但确实让其他点单的顾客体验变差。我自己在店里就遇到过，想安静喝杯东西聊个事，旁边一桌几个人打牌，笑声喊声不断，那种感觉真的很糟糕。当不文明现象和免费模式叠加在一起，付费顾客的不满会持续累积。品牌不是看不见，只是以前还能忍，现在忍不起了。因为价格战把利润压到极限之后，每一笔支出都得花在刀刃上。免费空间从引流道具变成了负担，这个转变是市场逼出来的。

第三，消费入座是市场经济的必然选择。企业是以盈利为目标的，不是慈善机构，免费只是一种引流营销手段，从来就不是什么天经地义的公共福利。很多人觉得门店就该无条件开放座位，本质上还是二十多年来被品牌的免费空间策略养出来的习惯，忘了这些门店本质上是商业经营场所，不是政府修建的公共休息区。

但这并不代表接下来所有门店都会一刀切，把所有不消费的客人全都赶出去。现在我们已经能看到很明显的迹象，消费入座很有可能出现分层格局。在核心商圈的高峰时段，门店的客流本来就挤，消费入座大概率会被严格执行。这个时候座位资源最紧张，很多点了单的顾客都找不到位置，优先保障付费用户的权益，几乎没有消费者会提出反对意见。

但在社区门店或者非高峰时段，保留弹性也是门店很有可能出现的情况。比如工作日的上午，店里稀稀拉拉没几个人，空着一半座位，店员根本不会特意上前去查谁有没有点单。遇到路过的老人想进来喝口水歇两分钟，遇到赶路人想进来坐一下缓口气，绝大多数门店也不会真的把人往外推。

现在不同品牌的不同门店，已经出现了完全不一样的执行尺度，有的门店只是贴个提示牌，客流不挤的时候完全不会干预，有的门店会在高峰期主动引导，把空出来的座位留给点单的顾客。没有哪个品牌会傻到在全部门店所有时段都强硬执行，真把所有路人都拒之门外，最后损失的还是自己的客流。

第四，消费市场的精细化管理将会是大势所趋。消费入座只是这个大趋势下的一个缩影。大家讨论消费入座，表面上看是座位该不该收费的问题，实际上折射出的是整个线下消费体验的重构。以前品牌做体验，思路比较粗放，觉得空间大、装修好、免费坐，就是好体验。

现在大家慢慢意识到，好的用户体验不是无条件的免费，而是让真正有需求的顾客得到恰到好处的服务。一个愿意花钱买杯咖啡坐下来工作的人，和一个自带干粮占着座位打一天牌的人，对门店的价值完全不同。品牌要做的是把有限的空间资源，配置给那些能创造价值的场景。这不是势利，是商业的本质。

体验经济走到今天，已经从拼规模拼补贴，转向拼运营效率拼用户质量。消费入座的趋势，说到底就是品牌在成本压力和用户体验之间找平衡点。这个平衡点不会一成不变，会随着商圈、时段、客群的不同而动态调整。对于消费者来说，习惯这个变化就好。毕竟天下没有永远免费的午餐，线下空间作为一种资源，最终会回归它的市场价值。我们能做的，就是理解这个逻辑，然后在自己愿意付费的前提下，享受更好的服务。这才是消费入座趋势给我们上的最实在的一课。

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